Da li smem da u reklami poredim svoj proizvod direktno sa konkurentskim brendom?

Prema Zakonu o oglašavanju, uporedno oglašavanje, odnosno reklamiranje koje direktno ili indirektno identifikuje konkurenta ili proizvode koje konkurent nudi, dozvoljeno je u Srbiji, ali pod strogo propisanim uslovima koje morate ispuniti da bi takva reklama bila zakonita, a ne predstavljala nelojalnu konkurenciju ili povredu žiga konkurentskog brenda. Osnovni uslovi za dozvoljeno uporedno oglašavanje uključuju: prvo, poređenje ne sme biti obmanjujuće, odnosno svi navodi o sastavu, ceni ili drugim karakteristikama moraju biti istiniti i proverljivi, tako da ako tvrdite da je vaš sok 'zdraviji', morate imati konkretne, objektivne podatke koji to potkrepljuju, na primer uporedni sadržaj šećera, veštačkih aditiva ili nutritivnu vrednost, a ne samo paušalnu, nedokazivu tvrdnju. Drugo, poređenje mora biti objektivno i mora se odnositi na bitne, relevantne i proverljive osobine proizvoda, poput sastava, cene, kvaliteta, a ne na subjektivne ili irelevantne karakteristike koje bi mogle dovesti potrošača u zabludu. Treće, reklama ne sme diskreditovati ili omalovažavati konkurentski žig, naziv firme ili proizvod na način koji prevazilazi objektivno poređenje, odnosno ne smete koristiti uvredljiv ili omalovažavajući ton prema konkurentu, već se poređenje mora zadržati na činjeničnom, profesionalnom nivou. Četvrto, poređenje ne sme dovesti do zabune između vašeg proizvoda i konkurentskog brenda, niti stvarati utisak da postoji neka poslovna povezanost sa konkurentom, i peto, ne smete nepošteno iskorišćavati ugled konkurentskog žiga, na primer koristeći njihov prepoznatljiv vizuelni identitet ili slogan na način koji sugeriše da vaš proizvod poseduje isti kvalitet ili prestiž zahvaljujući samom poređenju, a ne stvarnim karakteristikama vašeg proizvoda. Preporučujem da pre pokretanja ovakve kampanje pripremite čvrstu, dokumentovanu osnovu za svaku tvrdnju koju planirate da iznesete u poređenju, na primer nezavisne laboratorijske analize sastava oba proizvoda, zvanične cenovnike koji potvrđuju razliku u ceni, i slično, jer konkurentski brend, ako se oseti ugroženim vašom kampanjom, ima pravo da vas tuži zbog nelojalne konkurencije ili povrede žiga ukoliko smatra da poređenje nije bilo objektivno, istinito ili je diskreditujuće, a u takvom sporu upravo dokumentovana osnovanost vaših tvrdnji predstavlja vašu najjaču odbranu. Takođe preporučujem da pre lansiranja kampanje konsultujete advokata specijalizovanog za pravo oglašavanja i intelektualnu svojinu, koji će pregledati tačan tekst i vizuelni sadržaj reklame kako bi potvrdio da ispunjava sve zakonske uslove za dozvoljeno uporedno oglašavanje pre nego što je javno objavite, jer je mnogo jeftinije unapred proveriti usklađenost nego se kasnije braniti od tužbe konkurenta.